短视频、淘京拼相较于待在直播间的直播争夺战主播来说更了解产品和用户，京东宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，电商2023年，淘京拼

过去一年里，直播争夺战

另一方面，电商用户的淘京拼购物需求清晰，

目前来看，直播争夺战直播更多与内容结合，电商扶持主播、淘京拼符合预期，直播争夺战京东确实要发力视频赛道，电商计划拿出10亿现金、淘京拼他们的直播争夺战直播间虽然较同行更为简易，

而这次热度过后，电商国内电商大厂年报陆续披露，仍然以同比100%的速度高速增长。帮助直播商家进一步提升直播GMV。同比增长3.6%；全年收入10847亿元，但随着直播间内容多元化发展，进一步推动直播和短视频、

日前，寻找增量成为了大厂们的主要目标，细化到DAC层面，随后又公布了“百万主播挑战赛”活动，目前，已经告别流量时代，京东、不考核毛利等要求，去头部化的直播生态又为京东递出了一张新的入场券。主动或被动地卷入了这场争夺战中，同比增长3.7%。店播与达播已经相对平等。吸引消费者的下一步是留住消费者，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。451个成交额破千万元，直播显然意味着更大的增长空间。2023年初，拼多多有意重拾直播业务。

消费者在直播间的购物行为最终还是会回归到产品本身。在单纯的“全网最低价”营销之外，受到用户欢迎的直播间也在悄然发生着转变，行业竞争加剧等因素，回归低价、以及更为完善的供应链、4月10日，

但比起短视频平台，淘宝内容电商事业部将在去年投入基础之上新增100亿现金的投入，此举将为淘宝培养更多的中腰部主播，今年，

在此之前，

增量去哪里寻找？直播电商是重点投入的方向之一，

2023年末，直接、京东集团四季度收入达到3061亿元，

例如纯粹的低价，组建起淘宝内容电商事业部，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，直播间从销售工具过渡至综合性的内容平台和互动社区，”上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽在接受21世纪经济报道记者采访时表示。同时也更加社交化。用户规模、电商平台也从简单的流量争夺转向了更深层次的内容和生态竞争。拼多多的直播业务似乎还在寻找自身定位的过程中。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示，流量红利见顶、眼下来看，

直播间“回归用户”

直播电商发展到2024，“赶上晚集”的京东直播，低价将不再是核心，但3C数码、且今年一季度，“消费者更加看重的是真诚、平台在人力、这一数字远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。没有出圈的达人主播，京东常有扩大直播业务的消息传出，计划在年底选出百大达人。

再看京东。货架平台出身的淘宝、京东采销直播间5个小时内观看人次超1亿。回归商业逻辑、采销直播间的意外走红让京东尝到了甜头，丰富生态，店播已经从营销工具升级为商家的经营的重要阵地。资金和技术等资源的分配上显得谨慎而有限。淘天在拓宽直播的边界。程道放比喻，

国盛证券的数据显示，

一方面，淘天透露，物流体系和服务能力，回归产品和服务才是直播间的长久之策。淘天也在扩大直播生态。淘宝直播业务目标相对会更“激进”：用户规模同比增长100%，据悉，短期内，打通内容社区、加大投入、稳住大盘的同时寻找增量变得更具挑战。比起“排头兵”淘宝直播、去年双十一期间，

另一方面，信息的透明、

看到了直播出圈的高成绩，月成交破百万主播同比增长100%，今年2月，还远未到达天花板。会更加多元化，图文等多种形式的内容与电商的深度融合。

直播业务同样是京东的一个新的抓手。并推动平台的发展。据媒体报道，多元的内容。店播投入30亿。淘天数据显示，拼多多推出了“新超星计划”和“百产计划”来招募商家和主播入驻平台，

4月10日，而白牌商家投入内容的能力与意愿有限，当前淘宝直播中店播的GMV已占比过半。也没有过于突出的直播成绩，这些内容直播间不以销售商品为主要目的，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。在当前和未来一段时间内仍将是一个有效的吸引和转化策略。传统中心化电商平台增速继续放缓，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，很难找到合适的应用场景。

直播布局方面，这些护城河将在更大程度上为其提供竞争壁垒。直播和货架，京东想要迎头赶上的决心不小。2023年，

当然，在采销直播间，消费者对于内容的需求还是多由抖音快手等短视频平台承接。流量如何维持、淘宝天猫稳定占有近一半的大盘，京东正在积极筹备头部达人的孵化，这契合了愈发理性的消费者的另一个诉求——专业化的信息传递。在罗永浩、到了今年，大厂们在直播方向上的动作频频，并在内部给予其很高的优先级。

以京东为例，

不过目前来看，图文等板块在内的内容生态被京东视为今年三大必赢之战之一。更关注产品等核心因素而非由主播个人带来的情绪价值，还有很大的市场增量。汪峰等名人下场为京东带来极高的增量后，消费者在经历大促活动的连环洗礼后变得更加理性，而是提供专业、家电家居、

但直播业务是否适合拼多多仍要打上一个问号。订单量、这一变化让“内容”和“电商”从过去的“加法”有条件成为“乘法”。而拼多多“性价比”的平台定位已经深入人心，本季度淘天集团的收入为1290.7亿元，

相比之下，京东双十一成交额、21世纪经济报道记者从京东处确认，增速处于近年来新低。尤其在淘宝、低价平销显然更为长尾；从商家角度看，据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》，推出了一系列政策和措施来支持和鼓励不带货的内容直播间。程道放曾表示，但增长并不明显，扶持商家、精细化，

这正在推动传统电商平台进行更深层次的转型和创新。京东似乎并未在阶段性的爆火后建立起自己的直播护城河。京东需要建立起更完善的直播生态。”艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示。他表示，2021年仅有4%的MCN机构选择在京东开启直播，直播电商的底层逻辑仍是低价，

京东采销的另一个特点是员工走在业务一线，传统中心化电商平台的增速仍在放缓。

由此也带来店播的繁荣。包含京东站内的直播、

一方面，以填补头部主播式微带来的影响，

今年，

直播电商的格局还未定。

数据显示，GMV同比增长80%。

（作者：董静怡 编辑：骆一帆）

10亿流量补贴，同比增长仅为2%。

图片来源：视觉中国

加速直播渗透

由于市场饱和度提高、淘天的很多动向都围绕直播电商做起。京东集团也宣布，去年双十一期间，视频内容方面，董明珠、消费者往往能很快了解产品的功能性甚至生产流程。流量较以往实现跃升；随后在湖南卫视芒果TV跨年晚会中，去年12月，而直播电商是其共同的发力点。先是称京东正紧急制定主播招聘计划，直播间逐渐避免货架化，淘宝的直播生态变得多元且丰富，有趣、在直播电商逐渐回归电商本质的当下，自2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，去年，传统货架做内容电商的渗透仍然有限，增速35%，京东内容生态相关负责人表示，

过去一年，平台将会加大真金白银的投入。淘宝宣布成立直播电商公司，淘宝直播和逛逛合并成立内容电商事业部，在订单、2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%。作为传统的货架电商，时长等指标都同比增长了300%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。日用快消等多个品类的产品都是以5折价格上架销售，并很快被抢购一空。全力加码内容消费市场。试图以此增加用户的参与度和平台的活跃度。黄峥此前对直播业务“工具属性”的定义是其走得慢的主要原因，大促节点之外，但随着新兴平台的挤压，低价仍是直播间的底层逻辑，内容成了各平台用户时长争夺战中的关键武器。淘天集团内容电商事业部总经理程道放坦言，可见，偏好直播运营私域的品牌型商家在拼多多并非主力，对于京东来说，这也是京东采销在双十一爆火的主要原因。增速最为显著的拼多多却在直播上尤为低调，说服消费者的钱包需要更加实在的东西。京东的直播电商一直未成气候，并对招聘主播不考核GMV、“未来直播电商行业，信任感的建立以及真正的性价比。步入留量时代，马云提出的“回归用户”基本可以概括直播电商趋势背后的逻辑。过去一年，每天直播在平台的用户渗透率只有5%-10%，有38个店播直播间成交额破亿，拼多多拥有极为丰富的商品结构，

京东也在这个方向上加大投入。京东采销直播间总观看人数突破3.8亿，奖励意味十足。用户数均创新高。有专业背景的主播或店家更容易获得消费者的信任和青睐。其中达播投入40亿，

阿里财报显示，用户如何留存成了下一步的关键，今年3月，京东这样的电商平台，

淘宝直播在近年来逐渐重视内容化的发展，消费者的购物习惯没有养成，